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再见了,4A公司 凛冬将至,刺骨的寒意从资本圈透到营销圈。在经济下行预算缩减和数字化转型的大环境下,两股 “去乙方化”的风暴正在营销圈酝酿:媒体自营广告(Publishers as Agencies)和品牌自营内容(Brands as Agencies)。 百事集团PepsiCo在寸土寸金的纽约曼哈顿新开了4000平方英尺的内容制作中心,联合利华一手整合乙方资源一手创建了U-Studio和U-Entertainment 两大内部内容制作中心。除了百事可乐和联合利华之外,最近加入内容外包转自营大潮的公司还包括:高盛、埃森哲以及欧莱雅。 是时候和4A公司们说再见了? 数字营销协会( Society of Digital Agency)发布的2015年度报告显示,27%的品牌正在进行“去乙方化”,减少甚至停止与乙方的合作,而转向自建内容中心。更有远见和实力的品牌如 Netflix甚至把广告投放和程序化购买业务收回到自己手中,实现对产品数据和客户数据的有效控制。 对于Interplic、Publics、WPP、Ominicom等大佬以及旗下众多 4A们来说,这是个坏消息。更坏的消息是,埃森哲、德勤、Salesforce和Oracle等公司也披上“营销”的外衣来搅局。 “去乙方化”浪潮 根据营销效果评测公司 Beckon今天9月发布的最新报告结果,品牌内容正在以每年300%的速度递增。不巧的是,品牌的营销预算不增反降。即使预算不减,乙方公司在相同的价格下却提供不了更好更多的服务。 这一矛盾推动了品牌“去乙方化”。2016年4月,全球最大的移动通信公司之一Sprint结束了与Interpublic旗下创意和营销公司Deutsch长达两年的蜜月期,开始把更多的创意和内容制作交给自家的内容制作机构Yellow Fan。 Yellow Fan也涉足在线内容分发和媒介管理,逐渐蚕食原本外包给 Publicis 旗下数字营销公司 DigitasLBi业务。 这一调整发生在Sprint大幅度削减预算的背景下。从去年10月,Sprint就开始重大决策调整,宣布在六个月内缩减20亿到25亿美元成本指出。同时公司原CMO被降职。 在美国,一个好的文案平均日工资为750美元,而外包给乙方的平均费用为5000美元。在中国,两者之间的比例大致相等。即使专业程度上,乙方的人工要强于甲方,但这一差距将随着人才和知识的加速流动很快被填平。 除了性价比的考量,乙方的“大公司”病和低效率也逼迫甲方自断手脚,自建内容和营销中心。 和其他大公司一样,4A公司也深受“大公司”病的困扰。11点起床一直磨蹭到晚饭后才正式工作的工作节奏,也许是产生好创意的“温床”,却和数字营销“及时性”和“即时性”的节奏背道而驰。 即使乙方想改变“工作状态”,也难以短时间消除内容“供应链”上的沉疴。大多数的乙方公司都需要把工作外包,特别是涉及到编程设计、图设美工以及推广合作等工作。往往乙方会把一个项目继续分包,发给不同的“丙方”公司去完成。甚至,“丙方”公司会把项目继续分包,发给不同的“丁方”公司。“十个agency八个做Nike”的坊间传闻并非只是笑话,而是大品牌和大制作的“供应链”长而复杂的真实再现。 在过去,如果甲方要求乙方在三天之内提供创意和内容,内心会充满无限内疚。今天,即使乙方把这个过程缩短为24小时,甲方也会抱怨指责。如果乙方的平均提案和执行周期为三个星期,那么甲方自建内容和营销中心将会把这个周期缩短为1个小时。 乙方“花钱多”和“出活慢”都只是表象,乙方更深的原罪在于“价值低”。当内容营销从“装逼”转向“对话”,当内容从“面向一群人的创意”变为“面对一个人的服务”,4A就显得力不从心。根据根据营销效果评测公司 Beckon发布的结果,只有5%的品牌内容能够引发关注和互动,95%的品牌内容是无用的。 处在数字转型中的品牌希望挑战传统的思维,突破以“有创意的活动”为主导的内容营销模式,而更多通过“有价值的服务”来推动更多的内容转化。 埃森哲最近的一份针对全球17个国家14个行业的1000多位高级市场营销经理调查显示, 90% 的受访者认为内容营销的策略和执行应该由公司而非乙方公司主导。和乙方相比,品牌自建的内容中心更加了解如何生产“有价值的服务”。 在高盛,刚刚成立的内容制作中心主要任务不是生产创意广告,而是创造连接公司与客户的纽带。在华尔街的投行们饱受质疑和声誉危机的时候,高盛不仅任命了一位主管数字营销和社交媒体策略的副总裁,而且懂得“有料”比“装逼”更让人待见。 高盛内容中心推出的高盛视点(Exchanges at Goldman Sachs)和高盛简报(Briefings),利用YouTube等平台带来高盛专家的有料有趣的干活分享。在最新一期节目中,高盛研究院的高级分析师 Judy Hong分享的是“回归的匠心 (The Rise of Craft)”。 在联合利华,新成立的内容中心 U-Studio负责能够满足消费者所需的“实用内容( Needs Content)”。这些内容包括有关产品使用和体验的视频、信息图、用户评测以及其他内容。联合利华另外一个内容中心U-Entertainment则负责“激情内容(Passions Content)”,这些内容包括自创的电视节目、网剧、音乐以及更加“90后”和“00”后的内容。 随着数据成为未来最基本的生产资料和价值金矿,越是深入布局自建体系的企业越能有选择和应变的能力。当意识到社交媒体数据将成为企业CRM的关键部分,通用汽车2014年开始自己打理社交媒体;当程序化购买和个性化内容成为用户体验提升的核心,Kellogg和Kimberly-Clark自建了媒介购买中心和用户数据中心来保证数据的安全和控制。 少有人走的路 逆“专业化”和“外包化”潮流的举措,注定不是一条“平凡之路”。企业自营内容营销就像自营天猫店铺一样,在资源、人才、管理甚至招标付款的每一个环节有将遭遇不爽和撕逼。幸好,这条少有人走的路虽然崎岖,但也有先行者留下的足迹。 在自建内容中心的尝试中,挖人填坑是最常见的策略。酒店集团万丽挖来了好莱坞背景的David Beebe。David Beebe曾经在迪士尼、Showtime以及DirectTV等媒体供职。 David Beebe为万丽组建了万丽内容工作室(Marriott Content Studio),并着眼于提升用户的体验和忠诚度。这个100人左右的团队,管理着万丽酒店在Youtube、Snapchat、Instagram以及Medium四个社交媒体上的官方平台,并策划和执行所有互动活动。 David Beebe认为, 红牛和GE都在打造自己的大IP,红牛的IP是体育和运动,而GE是创新和科技。他认为万丽内容工作室的主要目标也是打造万丽在旅游行业的大IP。 除了吸引人才,品牌自建内容中心还可以与媒体结盟。在过去的几年,包括Facebook、BuzzFeed以及纽约时报在内的媒体机构都在探索踢开4A公司与品牌直接合作的内容营销模式。 Mondelez公司在加强自营内容中心的同时,与媒体BuzzFeed合作品牌和非品牌内容,以吸引关键健康生活方式的消费者。GE公司与《纽约时报》合作的VR虚拟现实项目在今年戛纳国际创意节上获得全场大奖。 相比万丽酒店从无到有另起炉灶,印度塔塔集团旗下的豪车品牌捷豹路虎选择的是“共建”。Steve Woolford在2011年与捷豹品牌共同创建了数字创意和营销公司Spark44 。2015年,Spark44的服务延伸到了路虎品牌,逐渐接管了Young & Rubicam代理的创意业务,奥美代理的体验和设计以及Wunderman代理的CRM业务。 Spark44总裁Simon Binns用“更好(Better)、更快(Faster)、更(Cheaper)”形容“共建”带来的改变。这一模式让财务和流程更加透明,与捷豹路虎高层的直接对话加速了决策流程并减少了沟通成本。 无论是自建还是共建,企业内容中心都被认为是“花钱的部分”,是成本中心而非利润中心。 但是这种想法也许该改变了。百事公司相信自己的内容制作中心 “创造者联盟(Creators League)”能够通过向媒体出售内容获得资金甚至产生盈利。根据根据麦迪逊邦翻译并援引《AdAge》的报道,百事公司预想通过用销售大量非品牌赞助内容,赚钱来贴补那些为推动产品销售而制作的广告创意内容。 这个集团内部的内容中心将制作并在电视、在线视频(比如 Amazon Prime)上发行的各种系列剧、电影、音乐唱片、真人秀节目及其他内容。 百事公司饮料业务全球总裁 Brad Jakeman相信百事集团旗下的众多品牌,无论是多力多滋(墨西哥玉米片)还是佳得乐(功能饮料)亦或是艾墨镇(饮料),都有着远远超出单纯食物或饮品的商业价值,而他,将要使这些价值得到变现。 他的终极梦想是通过利用品牌自己本身巨大能量及品牌资产,来为它们的市场营销提供充足的资金。而从品牌资产到营销资金的转化,来自于百事内容中心这个未来的“小金库”。 (原载《IT经理世界杂志》以及CMO俱乐部微信号18660087931。有删节修改)

10-28 11:10
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